En Política, Aristóteles explicaba que de igual manera que la moralidad de una persona viene definida por la virtud, la moralidad de una sociedad viene definida por el “bien común”; de esta forma, el fin de la política no es otro que lograr la felicidad de los ciudadanos. Por tanto, Aristóteles diferenciaba dos formas de hacer política: las Constituciones y las leyes puras o justas: atienden al bien común. Las Constituciones y las leyes injustas o impuras: atienden al interés de una minoría.
Partiendo de este concepto aristotélico, Christian Felber ha creado un nuevo modelo económico: “Economía del bien común”, que se basa en estos 20 principios:

Nuestro cerebro funciona por millones de conexiones sinápticas por segundo. Los neurotransmisores son sustancias que se encargan de llevar esas conexiones por distintos caminos. Todos tenemos activado por defecto uno de ellos. Si caemos en la cuenta de que ese neurotransmisor no es el adecuado para una determinada situación, somos capaces de modificar la trayectoria eligiendo un neurotransmisor distinto. Aunque puede pasar que queramos cambiar de neurotransmisor y no podamos, porque no es fácil saber conducirlos; se requiere entrenamiento.

1. Busca la clave hermenéutica que te permita comprender los máximos significados (Umberto Eco)
Cuando hagas una crítica o interpretación de un texto escrito, visual o hablado, evalúa su nivel de coherencia semántica. Es decir, centra tu interpretación en alabar la coherencia y en criticar la incoherencia. La coherencia depende de que estén alineados dos elementos: el topic y las isotopías. El topic es el tema fundamental. Es el que permite enfocar o crear un principio de interpretación coherente. Las isotopías son los rasgos semánticos que permiten hacer una lectura uniforme. Si el discurso tiene isotopías coherentes entre sí y coherentes con el topic, estaremos ante un texto coherente. El valor artístico residirá en las sinergias y la coherencia entre las distintas isotopías.
2. Combina información, feedback y expectativa (Daniel Goleman)
Los equipos altamente inteligentes son los que no tienen miedo al conflicto, porque no tiene miedo a la crítica. Todos necesitamos un feedback de lo que hacemos. La peor sensación es la de sentirse ignorado. Para hacer una crítica constructiva, utiliza feedback descriptivo y objetivo. Combínalo con feedback correctivo sobre aspectos que no funcionan. Expresa una expectativa positiva de cómo se puede mejorar. Y evita las críticas en esos momentos en los que todos estamos encendidos.
3. Evita el pensamiento único, empatiza y potencia la diversidad de perspectivas (Ignacio Ramonet)
“En las democracias actuales, cada vez son más los ciudadanos que se sienten atrapados, empapados en una especie de doctrina viscosa que, insensiblemente, envuelve cualquier razonamiento rebelde, lo inhibe, lo perturba, lo paraliza y acaba por ahogarlo. Esta doctrina es el pensamiento único, el único autorizado por una invisible y omnipresente policía de la opinión”. (J Ramonet).
Si quiere pensar distinto tendrás que aprender a comunicar bien, aunque sea para decir que hay otros valores como la justicia, la igualdad, la felicidad, la autonomía...Los nuevos amos del mundo son empresas de telefonía, de comunicación y de tecnología. Y la estrategia es la repetición constante de mensajes en todos los medios de comunicación. Atiende a estos tres motores ideológicos del pensamiento crítico: el mito del progreso, la primacía de la técnica y el dogma de la comunicación subordinar la ética por conectar con el público).
4. La sociedad uniformada empuja a la gente a buscar el riesgo como válvula de escape (Ulrich Beck)
El pensamiento único produce un mundo uniformado; todo es estándar, homogéneo. Esto explica la fascinación por el riesgo como una reacción contra el excesivo control y la falta de autonomía. Critica todo lo que mate la originalidad, la singularidad, la espontaneidad, la creatividad. Nunca permitas que se critique al diferente solo por ser diferente.
5. No es lo mismo pertenecer a una red social que pertenecer a una comunidad (Zygmunt Bauman)
Ulrich y Bauman dicen que vivimos en un mundo cosmopolita pero que todavía tenemos una mentalidad pueblerina. La gran pregunta de nuestro kit crítico es: ¿es posible la ética en este mundo globalizado? El reto de la humanidad es la construcción de comunidades colaborativas basadas en el principio ético del bien común. La futura era de estas comunidades será la que aprenda un nuevo código cosmopolita.
6. El proyecto moderno es un proyecto centrado en la emancipación (Jürgen Habermas)
Habermas dice que los problemas de la actualidad surgen de no haber sabido completar el proyecto de la Ilustración. Uno de los peligros que denuncia es la pretensión de superar las crisis de la modernidad regresando a estados premodernos. Él propone el camino contrario: salir de la crisis actual es recuperar el proyecto originario de la modernidad a través de la emancipación de las personas y los pueblos. Para ello sugiere recuperar los ideales de la modernidad: una auténtica fraternidad global, una auténtica libertad que supere el individualismo actual, y un concepto comunitario de igualdad.
(AA.VV. Valores Éticos. 4 eso. Editorial Edelvives. Zaragoza. 2015)

1. En publicidad, lo normal no interesa (Oliviero Toscani)
Lo simple, creíble y breve no interesa, aburre, no se lee, y cuando el espectador no se detiene a leerlo, no existe. Toscani, uno de los responsables de publicidad más importantes de la historia, decía que el mensaje es el debate, la polémica, sorprender, decir algo que el receptor no espera, provocar la discusión, que la gente reflexione, generar caos, novedad, ser una bofetada que llegue a lo visceral, que remueva, que confunda.

2. Impacta con un mensaje denotativo y connotativo (Roland Barthes)
El marketing utiliza dos mensajes: la denotación o mensaje literal, que consiste en decir algo de manera directa y comprensible, y la connotación o significado oculto, que funciona en un plano emocional, generando sugerencias y conexiones. Que no falten en tu kit semiótico, imágenes, sensaciones, sentimientos; deja tu mensaje abierto, sugerente.

3. Comunica con diseño ( Daniel Pink)
Dice Daniel Pink que llevamos siglos dominados por la cultura del hemisferio izquierdo, pero acabamos de entrar en la era del hemisferio derecho. Del marketing basado en la lógica hemos pasado al marketing de la era conceptual. Las marcas y campañas que triunfan son aquellas que transmiten una identidad, un universo de autenticidad. La gente huye de productos y campañas prefabricadas. El marketing transmite emociones, formas de vida y filosofías mediante la empatía, la comunicación no verbal, los elementos contextuales que han sido trabajados con coherencia.

4. Cuenta una historia, una metáfora, una analogía o un caso (John Kotter)
Ha muerto el viejo marketing literal, funcional, textual, analítico. El marketing del estorytelling es metafórico, paradójico, estético: cuenta la historia de un caso, que a su vez transmite un valor universal. Son conocidos los discursos de Steve Jobs, que, en lugar de aburrirnos con propiedades de sus dispositivos, nos contaba la historia de su vida, el alma de su marca.

5. Crea sinergias y gamificación (Sebastián Deterding)
El marketing tradicional se basaba en estrategias unidireccionales. El marketing actual se basa en el paradigma de la conversación, en caminos bidireccionales o multidireccionales. En la era de las redes sociales no es fácil engañar al consumidor. En 2010 Pepsi anunció que abandonaba la estrategia de publicitarse en los grandes acontecimientos deportivos y culturales. Desde entonces se centra en crear comunidad virtual en internet mediante estrategias de gamificación, jugando con el destinatario, con sus fotografías, vídeos e historias. Deterding define el término gamificación como “el uso de las mecánicas de juego en entornos ajenos al juego”. Así que en el kit semiótico debemos usar el juego, el humor, los retos, el equipo, las conexiones, las complicidades, la espontaneidad. Que los demás noten que disfrutamos con esto.

6. Personaliza, transmite el sentido, tu visión (Karl Albrecht)
Los anuncios actuales no venden objetos, muestran experiencias de seducción. El marketing no busca vender el producto a corto plazo, sino crear un lazo emocional con el consumidor que sea perdurable, compre o no. Importa lo que los clientes sientan por la marca. El marketing inteligente no es invasivo, impertinente, descarado. Quiere llegar al corazón, conectar con la búsqueda de sentido de cada persona en particular, conectar con sus pasiones y sus sueños. Debajo de cada marca hay un valor que transmite una cosmovisión del mundo. Coca Cola habla de felicidad, Apple de personas diferentes y creativas, Body Shop de conciencia ecológica, Nike de contracultura...
Albredcht dice: “Las crisis actuales de las empresas son crisis de significado. La gente no está segura de sí misma porque no ve que el porqué está detrás del qué”. Así que incorporemos a nuestro kit semiótico la necesidad de transmitir el porqué del qué, el sentido emocional o existencial que lo que transmitimos pueda tener para nosotros o para cada persona que nos escuche.
(AA.VV. Valores Éticos. 4 eso. Editorial Edelvives. Zaragoza. 2015)